Dlaczego online nie zastąpi offline? O modelach zachowania konsumentów

cover_picture.jpg

Wpływ pandemii COVID-19 na zachowania wszystkich grup konsumenckich jest oczywisty. Z jednej strony przyspieszył to, co nieuniknione, czyli znaczący wzrost sprzedaży generowanej przez kanały online. Z drugiej, uświadomił konsumentom istotę zakupów realizowanych stacjonarnie. Świat online nie zastąpi świadomych decyzji podejmowanych offline w punkcie sprzedaży pod wpływem emocji jak również ze względu na potrzebę obejrzenia produktu przed zakupem. Oba kanały będą jednak współistnieć, tworząc swoisty ekosystem unikalnego customer experience.

Konsument w dobie pandemii

Pandemia COVID-19 oraz następujące po sobie okresy tzw. lockdown – ograniczenia życia społecznego, a także gospodarczego wpłynęły bezpośrednio na znaczący wzrost sprzedaży generowanej przez kanały online. Jest to logiczne i naturalne następstwo, wynikające z braku możliwości zrealizowania zakupów w wybranym punkcie stacjonarnym. W tym bezprecedensowym czasie, konsumenci znacznie częściej decydują się na odwiedziny małych i kameralnych obiektów handlowych w opozycji do dużych, regionalnych centrów handlowych. Nie rezygnują z możliwości odwiedzenia obiektów handlowych – traktują je w dalszym ciągu, jako przestrzeń społeczną będącą miejscem spotkań a wybierają tylko bardziej kompaktowe – bo bezpieczniejsze i wygodniejsze.

Formatami, które cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem są nieduże parki handlowe oraz obiekty typu convenience, pozwalające na zaspokojenie najważniejszych potrzeb. Istotnym faktem jest jednak różnica w zachowaniu konsumentów dużych oraz małych ośrodków miejskich, gdzie obiekty handlowe stanowią element lokalnej rozrywki, a także unikalnego customer experience budowanego poprzez szeroką gamę aktywacji rozrywkowych, aktywności CSR, pro-sprzedażowe oraz programy lojalnościowe – komentuje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director w pionie marketingu międzynarodowej firmy doradczej Cushman & Wakefield.

Polityka zwrotów… Prawo, z którego korzystamy

Rosnący odsetek kupujących online generuje po stronie sklepów ogrom nakładów finansowych na kwestie związane z logistyką oraz administracją zwrotów zakupionych towarów Online. Biorąc pod uwagę chociażby ustawę z 30 maja 2014 r., nabywca może odstąpić od Umowy w ciągu 14 dni od chwili otrzymania towaru bez podania przyczyny. Świadomość konsumentów jest znacznie większa niżeli jeszcze kilka lat temu i chętnie korzystają oni z możliwości zwrotu zakupionego przez Internet produktu. Średni odsetek zwrotów wynosi od 25% do 30% wszystkich transakcji. W segmencie mody ten procent zwrotów jest jeszcze większy, co stawia stan zapytania w kwestii opłacalności utrzymywania biznesu tylko w sferze internetu. Fakt wykorzystania sklepów online w tym sektorze jako „przymierzalni” generuje znaczące koszty zarządzania procesem zwrotu, nie mówiąc już o braku możliwości zbudowania kontaktu konsumenta z produktem „na żywo”.

Online czy offline? A może efekt ROPO?

Pandemia COVID-19, zależnie od regionu, wpływa w mniejszym lub większym stopniu na generowane wyniki footfall (wskaźnik liczby klientów odwiedzających centrum). Biorąc pod uwagę dane Polskiej Rady Centrów Handlowych za luty br. średnia odwiedzin obiektów handlowych była mniejsza o 21% w porównaniu rok do roku. Zauważyć można, że spadek odwiedzin w obiektach handlowych nie wpływa wprost proporcjonalnie na spadek poziomu konwersji (liczba wizyt vs generowana sprzedaż), który utrzymuje się na wysokim poziomie. Co więcej znany wszystkim „window shopping” także ulega przekształceniu, podkreślając istotę efektu ROPO (Research Online Purchase Offline). Konsumenci szukają informacji o produkcie w Internecie, ale deklarują chęć realizacji zakupów w punkcie stacjonarnym. Aktualnie jest to możliwe przede wszystkim dzięki sprzedaży prowadzonej LIVE z możliwością odbioru produktu w ramach usługi Click & Collect.

LIVE streaming oraz sprzedaż LIVE za pośrednictwem mediów społecznościowych (Facebook, Instagram), stają się popularnym narzędziem wspierającym sprzedaż butików stacjonarnych. Bardzo często proces ten wsparty jest także mową korzyści oraz benefitami oferowanymi przez stylistów poszczególnych obiektów zaangażowanych w projekty. Co więcej, konsument decydujący się na zakup przez Internet może odebrać zakupiony produkt osobiście, zachowując możliwość zwrotu w przypadku takiej chęci – dodaje Daniel Stańczuk, Marketing Manager, Cushman & Wakefield.

Online2Offline, a lojalność konsumenta

Pandemia COVID-19, to wyzwanie dla całej branży retail, co równoznaczne jest z przekształceniem modeli sprzedażowych, bądź koniecznością wykorzystania nowych narzędzi ją wspierających. Przedstawiciele centrów handlowych mają świadomość istoty wyzwania w obliczu, którego znaleźli się zarówno konsumenci, jak i najemcy obiektów handlowych. Biorąc pod uwagę dynamiczne zmiany związane z okresami lockdown oraz ludzką potrzebą przebywania pośród innych osób, centra handlowe wprowadzają szereg rozwiązań motywujących potencjalnych klientów do ponownych odwiedzin.

Proces integrujący świat Online ze światem Offline jest wypadkową rozwoju technologii oraz ludzkiej potrzeby przebywania pośród innych osób. Nie jesteśmy w stanie funkcjonować poza strukturą społeczną i dlatego podświadomie dążymy do bycia częścią większej wspólnoty. Jest to dla konsumentów zupełnie naturalne, dlatego rekomendujemy właścicielom centrów handlowych odważne, nowatorskie zmiany będące odpowiedzią na podstawowe potrzeby klientów i ich zachowania. Retail Therapy to poddanie obiektu analizie i wdrożenie zmian z nastawieniem na rozwój formatów rozrywkowych, gastronomicznych i usługowych w połączeniu z ofertą retailową, która generuje unikalne, skrojone na ograniczony czas unikalne doświadczenia zakupowe. A wszystko w połączeniu z programem lojalnościowym oraz automatyzacją i personalizacją w komunikacji - dodaje Sylwia Wiszowata-Łazarz, Associate Director w pionie marketingu Cushman & Wakefield.

Źródło: Cushman & Wakefield (www.cushmanwakefield.com)

 

Czytaj o EFB 2020